Nella Francia del
secondo Ottocento ebbe inizio la straordinaria storia del mercato dell'arte
alla cui nascita contribuirono personaggi diventati leggendari per aver
saputo individuare e valorizzare un gruppo di artisti allora sconosciuti
il cui irripetibile talento avrebbe dato luogo all'Impressionismo
e a tutta la successiva pittura del Novecento.
Colui che contribuì in modo determinante all'evoluzione di un
mercato artistico prima inesistente fu Paul Durand-Ruel che può
a tutti gli effetti essere considerato il precursore del mercante moderno
quando iniziò ad occuparsi con ostinata, sistematica passione
di quei pittori chiamati impressionisti dal quadro di uno di loro, Claude
Monet, intitolato 'Impression au soleil levant'. Durand-Ruel
aveva intuito che quelle impressioni fatte di pennellate poco
tradizionali sulla tela avrebbero aperto un capitolo incredibilmente
innovativo nella storia dell'arte, quindi cominciò a comprare
in esclusiva le firme che diventeranno tra le più famose
e costose di ogni tempo: Manet, Pisarro, Degas, Renoir, Sisley e Monet.
Inizialmente i quadri dei suoi beniamini ebbero scarsa accoglienza e
furono venduti per cifre irrisorie, facendo rischiare al mercante una
rovina economica quasi totale: era il 1885 e - quando un alto funzionario
dello Stato guadagnava 20.000 franchi l'anno - i debiti di Durand-Ruel
superavano il milione. Nonostante questo egli continuò ad organizzare
mostre anche fuori della Francia e - primo europeo - aprì una
galleria negli Stati Uniti contro il parere dei suoi stessi pittori.
Ma a Durand-Ruel portò fortuna l'America dove gli impressionisti
si vendevano bene e aumentavano di prezzo, consentendo al loro promotore
di ripagare i debiti per poi arricchirsi progressivamente grazie alla
sua capacità di creare nuovi potenziali acquirenti utilizzando
ogni mezzo propagandistico a sua disposizione. Allestì mostre
individuali e collettive in grandi città americane ed europee,
fondò due riviste d'arte come supporto divulgativo, ma fu determinante
per il suo successo commerciale l'aver capito l'importanza del mercato
statunitense ed avere imposto agli artisti un rapporto di monopolio
senza precedenti attraverso il quale poté acquistare tutta la
loro produzione pur dimostrandosi spesso poco generoso nei loro confronti
e non sempre puntuale nei pagamenti.
Al modello di Durand-Ruel s'ispirarono gli altri grandi mercanti d'arte
di ieri: Ambroise Vollard, Daniel H. Kahnweiler, Joseph Duveen.
Vollard legò il suo nome soprattutto a quello di Cézanne,
del quale organizzò nel dicembre del 1895 la prima grande esposizione
con 150 dipinti, una mostra che scandalizzò critici e pubblico,
ma egli non si lasciò influenzare dalle reazioni negative continuando
a sostenere incondizionatamente Paul Cézanne e gli altri artisti
allora sconosciuti della sua scuderia, fra cui Bonnard, Picasso,
Roualt, Dufy che dipinsero più volte il ritratto del loro mercante
in segno di gratitudine e fedeltà. Vollard seppe creare attorno
a loro un alone di esclusività e di mistero, scrivendo personalmente
e facendo pubblicare articoli divulgativi e testi di critica d'arte.
La sua fu una strategia mercantile intelligente e raffinata avendo
compreso che per vendere fosse importante agire soprattutto sull'immagine
degli artisti. Egli conosceva ogni possibile trucco per far crescere
i prezzi e il desiderio del compratore, al punto che nelle sue memorie
'Ricordi di un mercante di quadri' raccontava: "La mia invincibile
propensione al sonno comportava che un cliente entrato nel mio negozio
mi trovava assopito. Io ascoltavo, ancora mezzo addormentato, dondolando
la testa mentre cercavo penosamente di rispondere. Il cliente prendeva
per un rifiuto il mio incomprensibile ronfare e aumentava progressivamente
la sua offerta. Così, quando ero quasi sveglio, il mio quadro
aveva ottenuto un apprezzabile rialzo…".
Daniel H. Kahnweiler fu il mercante che lanciò il gruppo cubista
dimostrando di sapere imporre ciò che inizialmente veniva rifiutato
da tutti. Inglese di nascita, si era formato a Londra nell'ambiente
di banca e di Borsa per trasferirsi poi a Parigi dove aprì la
sua galleria portandosi dietro ottime competenze di economista e ritenendo
essenziale la regola del contratto in esclusiva, non più orale
e approssimativo come aveva sempre fatto Durand-Ruel, ma scritto in
modo dettagliato ed inequivocabile. I primi contratti furono redatti
con Vlaminck, Derain e Braque, successivamente con Picasso, Gris e Léger.
Criterio per lui fondamentale era che i prescelti fossero della sua
stessa generazione ed avessero con lui una sorta di comunanza intellettuale.
Nel primo contratto triennale firmato da Pablo Picasso si legge tra
l'altro: "Prometto di non vendere nulla a nessuno tranne che
a te… prometto di venderti a prezzi fissi la mia intera produzione
di dipinti, tenendo per me un massimo di cinque quadri all'anno. Resta
inteso che in questi tre anni non avrò il diritto di vendere
i quadri che tengo per me". Kanhweiler comprava a prezzi bassi
e rivendeva con un ricarico minimo per invogliare nuove fasce di pubblico
all'acquisto, creando di continuo nuovi collezionisti nella convinzione
di dover possedere un magazzino sempre pieno e pagando regolarmente
il mensile ai pittori senza mai preoccuparsi di quanto avesse realmente
venduto nel frattempo.
Un'altra pietra miliare del mercato artistico moderno fu l'americano
Joseph Duveen che operò nel primo Novecento tra New York, Londra
e Parigi. Con lui nasce il tipo di venditore spregiudicato, interessato
soltanto agli altissimi livelli sociali dei compratori ai quali seppe
imporre prezzi mai prima pagati per delle opere d'arte. A differenza
dei precedenti mercanti Duveen non era attratto dai giovani talenti,
ma solo dagli artisti già affermati che avrebbero potuto garantirgli
ingenti guadagni. Si rivolgeva esclusivamente ai milionari in dollari,
dando l'impressione di vendergli prestigio, soprattutto a chi - pur
ricchissimo - soffriva di un certo complesso di inferiorità culturale.
Era uno straordinario mercante seduttore in grado di pianificare
e costruire lucidamente pubbliche relazioni mirate a far sborsare
la cifra più esorbitante che si potesse realizzare dalla vendita
di un quadro. Una delle sue tattiche preferite era quella di lasciar
tenere in casa del collezionista l'opera d'arte che desiderava fargli
comprare; il potenziale acquirente s'innamorava del quadro e puntualmente
lo acquistava non appena Duveen lo richiedeva indietro con la scusa
di doverlo vendere a qualcun altro. Si dice che nel 1934 avesse offerto
a John D. Rockefeller tre sculture ad un milione e mezzo di dollari
ricevendone un rifiuto sdegnoso per l'enormità del prezzo. Dopo
avergliele lasciate per qualche tempo con la scusa di saperle ben custodite
in casa del magnate, Rockefeller cedette e le comprò senza più
discutere sul prezzo. All'industriale Frick che si lamentava con lui
di aver pagato troppo il Filippo IV, un quadro di Velasquez,
rispose che la cifra era molto bassa se paragonata a quella pagata nel
Seicento dallo stesso re di Spagna.
Tra i primi tre mercanti e Duveen ci fu una differenza essenziale. Durand-Ruel,
Vollard, Kahnweiler crearono un mercato praticamente dal nulla, conquistando
una folta schiera di collezionisti e promuovendo sconosciuti pittori
che sarebbero diventati d'importanza storica. Joseph Duveen, invece,
si occupò soltanto di grandi ricchi e noti artisti già
ben quotati.
In ogni caso questi grandi mercanti di ieri, oltre ad accumulare le
loro fortune personali, hanno influenzato tutta la storia della pittura
contemporanea, guidati da un forte senso degli affari, da una raffinata
cultura e da una passione autentica per l'arte senza la quale non avrebbero
sedotto la fantasia, la curiosità di chi - mettendo mano al
portafogli - ritenne di comprare nella carta di un disegno o nella
tela di un dipinto il fascino di una promessa… una promessa di
felicità.
