IL MARKETING DELL’ARTE

Da circa mezzo secolo le regole dei mercati occidentali hanno progressivamente trasformato il vecchio ‘imperativo’ commerciale “io ho un prodotto e devo venderlo” nella regola più diffusa del marketing contemporaneo: “io ti faccio venire il desiderio di un prodotto e te lo vendo”.
Una strategia di vendita che ha realizzato sempre nuovi oggetti di consumo sulla base dei bisogni - veri o presunti - del potenziale cliente; per cui lo scopo di qualunque marketing è stato quello di conoscere e comprendere così bene le aspettative della gente da proporle un prodotto in grado di vendersi da solo. Come dire che “l’uomo non ha bisogno di trapani, ma di buchi. E la necessità fondamentale di fare buchi gli viene soddisfatta vendendogli trapani”.
Ma quali bisogni devono essere soddisfatti in un potenziale acquirente di opere d’arte? E nel marketing dell’arte valgono le stesse regole di tutti gli altri mercati oppure vi si riscontrano aspetti commerciali irripetibili, cioè ad esso peculiari e non trasferibili ad altre tipologie economiche? Certo nella vendita di prodotti artistici un bisogno primario dell’acquirente è costituito dal sincero desiderio di appagamento estetico, ma non sempre tale esigenza è alla base dell’acquisto di un quadro o una scultura. Talvolta vi è implicata la vanità di mostrare un raggiunto status symbol, un’invidiabile realizzazione personale; o più semplicemente l’esigenza di arredare la propria casa e, se possibile, mettere al riparo i risparmi in un investimento considerato da molti un sicuro bene-rifugio.
Gli economisti solitamente suddividono i mercati in due contesti generali: 1) mercato a concorrenza perfetta – 2) mercato di monopolio. Nel primo caso, venditori, prodotti e acquirenti sono così numerosi che nessuno è in grado di determinare la formazione del prezzo che viene deciso dall’incontro fra domanda e offerta. Ciò non può accadere invece nelle compravendite d’arte le quali - trattando prevalentemente esemplari unici e insostituibili - costituiscono un mercato di monopolio in grado di stabilire il valore di un dipinto con un sistema autoreferenziale e non vincolato a parametri oggettivi come accade per qualsiasi altro prodotto.
Basterebbe citare i tre quadri più cari al mondo, le tre ‘medaglie olimpiche’ conquistate in asta tra il 2004 e il 2006. Medaglia d’oro: Gustav Klimt “Ritratto di Adelle Bloch-Bauer” (1907) 135 milioni di dollari. Medaglia d’argento: Pablo Picasso “Ragazzo con la pipa” (1905) 104 milioni di dollari. Medaglia di bronzo: Pablo Picasso “Dora Maar con il gatto” (1941) 95 milioni di dollari.
Ma di quante pietre preziose dovrebbero essere tempestati i suddetti dipinti o quanti quintali d’oro e platino bisognerebbe accumulare per pareggiare il prezzo raggiunto in asta da tre prodotti eseguiti con materiali poveri su un comune supporto di tela?
In un mercato di monopolio, come quello artistico, può accadere che il valore aggiunto del prodotto venga determinato non solo dalla genialità dell’autore, ma anche dalla sua eccentricità. Pittori come Francis Bacon o Jackson Pollock – fra i più costosi del ‘900 - hanno tratto grossi vantaggi economici dalla loro asocialità, dalla bizzarria del temperamento, dalla tendenza all’autodistruzione che li legava indissolubilmente all’alcolismo cronico. Alcuni artisti, come Andy Warhol o Joseph Beuys, hanno esercitato il loro fascino mondano sulla società americana degli anni Sessanta, facendo pagare a caro prezzo ai collezionisti anche la loro immagine estemporanea e carismatica. Salvador Dalì è stato, forse, il più geniale promotore di se stesso attraverso stravaganze di ogni tipo che hanno sempre tenuto desta l’attenzione dei mass-media su di lui, realizzando un’operazione di marketing senza precedenti nella storia del mercato artistico che contribuisce ancora – a 18 anni dalla morte - a far valere un suo bel dipinto alcuni milioni di euro. In Italia, viceversa, le stravaganze eccessive o la vita sregolata di un artista hanno quasi sempre nuociuto alle sue quotazioni. Il caso, forse, più clamoroso è stato quello di Mario Schifano, un pittore fortemente innovativo e geniale, ma in vita sottovalutato per il suo spregiudicato anticonformismo esistenziale che veniva disapprovato da un certo collezionismo provinciale e bigotto il quale rifiutava persino i suoi capolavori degli anni Sessanta.
Una componente basilare del marketing artistico è costituita dalla segmentazione del mercato, che diventa indispensabile per analizzare i comportamenti dei collezionisti sui quali pianificare e orientare le strategie di vendita. Ne deriva la scomposizione e l’individuazione di gruppi d’acquirenti il più possibile omogenei sia per gusti estetici che per capacità finanziarie; a tal fine diventa indispensabile per qualunque mercante o gallerista specializzarsi e collocarsi: a) in un determinato periodo storico: antico (fino a tutto il ‘700), dell’Ottocento, dell’Impressionismo, moderno (1900-1950), contemporaneo (dal 1950 in poi) – b) in un genere prevalente (figurativo/astratto/avanguardie storiche/ultime tendenze) – c) nel livello finanziario degli autori trattati (internazionale/nazionale/regionale/provinciale/locale) – d) sul target di riferimento collezionistico.
In quest’ultimo caso va individuata la tipologia di clientela cui fare riferimento, ma soprattutto la sua capacità di spesa per singola opera che può suddividersi in una fascia alta (oltre 100.000 euro), medio-alta (da 50.000 a 100.000 euro), media (da 25.000 a 50.000 euro), medio-bassa (da 10.000 a 25.000 euro). Va precisato che queste quattro fasce di riferimento coinvolgono una minoranza privilegiata di collezionisti. La stragrande maggioranza degli acquirenti d’arte, che sarebbe ingrato definire fascia bassa, si colloca tra 1.000 e 10.000 euro. Naturalmente si tratta di una segmentazione finanziaria del tutto relativa e soggetta alle variabili più diverse quali i periodi di crescita o recessione, il territorio geografico di riferimento ed infine le tradizionali dimensioni del nostro mercato artistico che sono ridotte se paragonate alle piazze di Londra, New York ed alle cifre iperboliche che vi si raggiungono. Tuttavia va detto che da qualche anno non è più così raro assistere ad un’asta italiana dove un’opera importante viene aggiudicata ad una cifra che supera il milione di euro fino al record di vendita in Italia che spetta ad una scultura in marmo di Arturo Martini comprata per 2.401.950 euro il 24 maggio 2005 alla Christie’s di Milano.
L’aspetto più importante e complesso del marketing dell’arte resta la definizione del prezzo. Un artista che comincia la carriera deve scegliere accuratamente la soglia iniziale del suo prezzo di vendita. Fermo restando che non è opportuno chiedere cifre esagerate, può scegliere la strategia di produrre poco ad un costo elevato oppure vendere molto a poco prezzo. Molti artisti, nei periodi di scarsa domanda o per reale necessità, hanno prodotto tanto a prezzi bassi allargando a dismisura la fascia dei compratori con la conseguenza, però, che una volta raggiunto un discreto successo di critica non si è verificato un aumento apprezzabile delle quotazioni, poiché ad ogni aumento di prezzo arrivano sul mercato le troppe opere realizzate in precedenza con la conseguenza di frenare la politica del rialzo. Viceversa se l’offerta di un artista è scarsa, perché ha prodotto poco o disgraziatamente è morto giovane, l’aumento del prezzo si rivelerà costante; non solo, ma per un nome affermato è lo stesso prezzo-alto che diventa un prodotto ricercato da molti più collezionisti benestanti che possono ostentare ricchezza e invidiabile posizione sociale. Quindi per le firme conosciute ad un rialzo del prezzo corrisponde sempre un aumento della domanda. Tuttavia non va dimenticato che l’eccessiva scarsità di opere in circolazione danneggia le quotazioni, poiché è buona norma apparire sul mercato con regolarità per non rischiare di essere dimenticati, subendo una prolungata stagnazione dei prezzi.
In conclusione va detto che la bravura di un artista e la qualità del suo prodotto sono condizioni necessarie per entrare nel mercato dell’arte, ma non sufficienti per raggiungere un prezzo elevato o quantomeno significativo. Chi lo ottiene ha saputo mettere in atto una strategia di marketing vincente, spesso con l’aiuto e la tutela di un abile mercante, le recensioni convincenti di un critico, l’onesto lavoro di un volenteroso gallerista.